זירה 2 – פרסום סמוי
מבוא:
המונח פרסום סמוי מתייחס לשילוב של מסרים פרסומיים בתוך תכני המדיה באופן מסווה שאינו מוגדר כפרסומת. הפרסום הסמוי נעשה על בסיס תמורה כספית, חומרית מהגוף המפרסם, תופעת הפרסום הסמוי מביאה לטשטוש ההבחנה בין תוכן לבין פרסומת. הפרסום הסמוי קשה לזיהוי, החל מאירוח של מומחה בתוכנית בוקר ואף קלוזאפ על סכין מקצועית בתוכנית בישול. אין ביכולתו של הקהל לדעת באופן ודאי האם חלק מסויים בתוכנית הוא משולם או לא, קושי בזיהוי של תוכן שיווקי. פרסום סמוי מכונה גם בשם המכובס שלו – תוכן שיווקי. המונח תוכן שיווקי הוא מענה לקונוטציה השלילית של פרסום סמוי. כלומר תוכן שיווקי הוא מיתוג מחדש של תופעת הפרסום הסמוי. לאחרונה מוקמות יותר ויותר מחלוקות העוסקות בתוכן השיווקי בתוך משרדי פרסום ובתוך ערוצי השידור המסחריים. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתת מודע של הצופה את המוצר, את השירות, את הסימן של המוצר או את פעילותו של יצרן או מומחה. הפרסום הסמוי מעוניין להחדיר בצופים מידע שישמר בזיכרון וישלוף ממנו בזמן שאותו צופה יזדקק למוצר או לשירות. פרסומת סמוייה כאמור היא שיטת פרסום בה מועברים מסרים פרסומיים בחשאי אל תוך מודעות הקהל.http://b.walla.co.il/item/2903058
הטקסט שבחרתי היא כתבה שמפורסמת ב"וואלה news". בכתבה מדובר על חברת "רשת" שחתמה על הסכמי חסות עם החברה "Reebok", בעקבות שילובה של חברת הספורט בפרק ההשקה, החליטה הרשות השנייה לבדוק האם רשת שילבה פרסום סמוי בניגוד לכללי הזיכיון שהיא מחוייבת להם.
מושגים:
1. מותג- מותג הינו שם או סימן מסחרי. מוצר, בהגדרתו הוא - דבר שנועד לענות על צורך של החברה, מותג הוא מוצר שיש לו בידול משאר המוצרים בתחומו. מותג הוא סט של הבטחות ייחודיות בעלות ערך מוסף שאין למוצרים האחרים בתחום. וללא הבידול הזה וללא הבטחותיו הייחודיות למוצר, המוצר איננו מותג אלא מוצר מסחרי. מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר, על שירות או על החברה ומה שהם מרגישים כלפיה.בכתבה מדובר על ריבוק, זהו מותג ספורטיבי שמספק בגדי ספורט, הנעלה וציוד ספורט.
2. שילוב מוצרים בעלילה- Product Placement - פרקטיקה של שילוב מוצרים בתוכניות טלוויזיה תמורת תשלום ממשיכה להתקיים, אך היא מהווה נתח קטן יחסית. המונח הזה, מופיע הרבה פעמים כשם נרדף ל"תוכן שיווקי". בישראל, שילוב מוצרים בולט בעיקר בדרמות יומיומיות. תסריטאים העוסקים בכתיבה לז'אנר מקבלים בתחילת העבודה או במהלכה רשימת דרישות מדויקות מחברות ההפקה שיש לשלבם בתסריט ועל סט הצילומים (מוצר חשמלי, פריט מזון, שתייה וכו').
בכתבה מדובר על כך שהתוכנית "הישרדות" שילבה במהלך הפרק הראשון שלה את מוצרי החברה "ריבוק". "ריבוק" חתמה על הסכמי חסות עם התוכנית "הישרדות", החברה משלמת לתוכנית בשביל שתעניק למתחרים בתוכנית הריאליטי נעלים של ריבוק וביגוד מהחברה תוך התמקדות המצלמה בלוגו החברה.
3. חוק הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה- חוק זה קובע כי פרסומת שאינה בצורת תשדיר פרסומת הינה אסורה ובכלל זה פרסומת סמוייה. חוק זה קובע חובת הפרדה בין תשדירי פרסומת ובין שידורים כלליים במטרה לא להטעות את הקהל.
הכתבה עוסקת בכך שלאחר הפרק הראשון של התוכנית הישרדות בה פורסמו מוצרי החברה "ריבוק" כחלק ממהלך התוכנית, הרשות השניה החליטה לבדוק האם רשת שילבה פרסום סמוי בניגוד לכללי הזיכיון שהיא מחוייבת להם. הם רצו לברר האם רשת עברה על חוק הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה.
רפלקציה:
מזירה זו למדתי שאנחנו מוקפים במסרים מסחריים גם שאנחנו לא שמים לב לכך אם זה בתוכניות טלוויזיה בהם השחקנים משתמשים במוצרים של חברות מסויימות עד לתוכניות בוקר בהן מארחים מומחים ששילמו בשביל להופיע בתוכנית. אהבתי את הזירה הזו כי כעת אני צופה ביקורתית יותר, כשאני צופה בטלוויזיה אני יודעת להבחין בין פרסום סמוי לפרסום גלוי דבר שלא שמתי לב אליו לפני שלמדתי את הזירה הזו.שאלה מהותית:
מדוע מפרסמים גדולים וחברות ענק כמו ריבוק, קוקה קולה ועוד מעדיפים להשתמש בפרסום סמוי?הסיבה להעדפה של פרסום סמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומת הגלויה, כלומר הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית – שיווקית החדשה. האחת - השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי, המאפשר דילוג על מקבצי הפרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש במכשיר הדיגיטלי העומד לרשותם, והרגלים אלו, סביר להנחי, ילוו אותם בהמשך דרכם ויביאו לביסוסה של המגמה. המגמה השנייה - ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה במהלך הפרסומות במהלך הצפייה הרגילה, תוך כדי זפזופ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים או נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים. לכן החברות הגדולות מעוניינות לעקוף את תשדירי הפרסומות הרגילות ולהחדיר את המסר הפרסומי שלהם אל תוך התוכנית כך שאי אפשר "להתחמק" מהמסר הפרסומי. מקבצי הפרסומות הרגילות כבר לא עובדות על קהל הצופים כיום לכן מחליפים זאת בפרסומות סמויות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה