זירה 1 – הפרסום
מבוא:
כיום תקשורת היא ברובה תקשורת מסחרית. תקשורת זו תלויה בפרסום כדי שהיא תוכל לפעול ולהחזיק מעמד כלכלית. הפרסום בא לידי ביטוי בעיתונות הכתובה, ברדיו, בטלוויזיה, בתקשורת הדיגיטלית ובאינטרנט.עולם הפרסום הוא חלק מעולם ערכים קפיטליסטי. מאות מיליוני דולרים מושקעים בפרסום שמטרתו לגרום לנו לצרוך מוצרים או רעיונות ולהעדיף אותם על פני אחרים. חלק מעולם הפרסום שם במטרה ליצור תחושה של מחסור, בעיות ופחדים כשהפתרון לכל אלו הוא הרכישה של המוצר. התחושה שנוצרת אצל הצרכן היא שאם הוא רק יחזיק במוצר הוא יהיה חלק מהזוהר, ההצלחה, הוא שותף להצלחת המוצר.
https://www.youtube.com/watch?v=qbfESmJlb7E
הפרסומת להדגמה:
הקטע לזירה זו שבחרתי הוא פרסומת ל"וניש קליה ג'ל" שזה מוצר ניקיון, תחליף לאבקת כביסה.
בפרסומת מוצגת פגישה של גבר ואישה, האישה מלכלכת את חולצתו של הגבר בטעות, הם לא יודעים מה לעשות עם הכתם שנוצר. לאחר מכן מגיעה אישה נוספת לבושה בחולצה עם הלוגו של החברה ומסבירה להם על נוסחת הג'ל החדשה שהחברה ייצרה, אשר מסוגלת להסיר כל כתם.
מושגים:
1. פרסומת- פרסומת היא יחידת המסר שמעביר המוען לנמען (קהל המטרה) ויכולה להופיע במגוון ערוצי תקשורת (סרטוני טלוויזיה, תשדירי רדיו, מודעה בעיתון, באנר באינטרנט וכו').הסרטון המוצג הוא פרסומת של חברת קליה, היא מפורסמת בכל אמצעי התקשורת כמו טלוויזיה, רדיו, אינטרנט ועוד. המוען היא החברה קליה והנמען הם הצרכנים, ככל הנראה הפרסומת פונה לקהל יעד מבוגר יותר ולא לצעירים.
2. פניית מסר- הגישה שהמפרסם בוחר להעביר את המסר לצרכן. בניית המסר היא הבסיס למשיכת תשומת הלב של הצרכנים ואשר נועדה להשפיע על יחסם, העניין או הרגשות שלהם כלפי המוצר, השירות או הרעיון המפורסם.
# פניית מסר רציונלית/שכלית- גישה זו מוכרת גם כ"גישת המכירה הקשה". גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים. בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים, ולעיתים אף נתונים השוואתיים. גישה זו משלבת אינפורמציה טקסטואלית וחזותית רבה על המוצר ותכונותיו (פירוט מרכיביו, תיאורו, מחיר, הצגת תמונות של המוצר עצמו, תמונות האריזה וכו'). פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם "פרסומות אינפורמטיביות".
בפרסומת זו פניית המסר היא רציונלית, בפרסומת מוצג מידע רב על המוצר, מרכיביו, התהליך שנעשה על מנת להגיע למוצר החדש הזה. זה נעשה בעזרת טיעונים ישירים של האישה בפרסומת והדגמה תוך כדי שהיא מסבירה על המוצר.
3. מיתוסים בחברה הישראלית- מיתוס הוא סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות, אמונות, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש פה גרעין של מציאות והוא נתפס כמייצג את האמת בתוך קבוצה תרבותית מסויימת ובתקופה מסויימת. הגיבור במיתוס מעוצב בדרך כלל בסטריאוטיפ, הסטריאוטיפ כמו המיתוס נתפס כאמין וכאמיתי אבל מדובר למעשה בעיוות של המציאות.
# מיתוס האישה בפרסום- הפרסומת היא כלי להעברת מסרים מגדריים, בפרסומת יש מסרים פרטיארכליים, נשים עובדות בעיקר בבית, הגברים מתחייסים כאל אובייקט מיני, נשים מזוהות עם פרסומות למוצרים כמו חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, מזון לילדים וכ'ו. בעוד שגברים מזוהיים עם פרסומות של מכוניות, משקאות אלכוהולים, בנקים, מוצרי תעשיה, חברות עסקיות. בהמשך השנים נמצאו שינויים חלקיים כאשר מספר הנשים בפרסומות גדל והסטטוס המקצועי עלה אבל האישה עדיין פעמים רבות מוצגת כאובייקט מיני. השימוש בסטריאוטיפים לגבי נשים מעיד על קיפוח חברתי מעמדי מגדרי והפרסומות נותנות לכך לגיטימציה תוך תזכורת מתמדת שהתפקיד המרכזי של האיש הוא ללדת ילדים ולהיות אחראית לבית ולמשפחה.
הפרסומת המוצגת היא פרסומת למוצר ניקוי, המזוהה בעיקר עם נשים,בנוסף החברה ממתגת את עצמה בעזרת הצבע הורוד שנחשב בדרך כלל לצבע של נשים.
בפרסומת של קליה מוצגות 2 נשים וגבר אחד, האישה היא האקטיבית בפרסומת, היא מסבירה על המוצר ואפילו מדגימה כיצד לכבס את הבגד עם המוצר החדש. קיימים בפרסומת ערכים פטריאכלים, האישה לכלכה בטעות את החולצה של הגבר, הוא לא יודע מה לעשות ונראה אבוד. האישה הנוספת שלבושה בחולצה עם לוגו החברה "קליה" מצילה את המצב עם המוצר, היא מכבסת עבור הגבר.
רפלקציה:
למדתי מהזירה הזו המון, על המיתוסים שמוצגים בפרסומות שאנחנו צופים בהן כחלק משגרת היומיום שלנו גם אם זה לא נעשה במודע. למדתי שאנחנו חשופים למידע רב במשך היום שלנו, מנסים להחדיר לנו מסרים, אידיאולוגיות, השקפות עולם שדוגלים בערכים קפיטליסטיים.בנוסף אהבתי ללמוד גם על הפרסומות שהיו בעבר, בשנות ה50 וכיום, לראות את ההבדלים השונים שנוצרו מפער השנים.
נהנתי המון מהלמידה של זירה זו, כל חומר חדש שלמדנו יכלנו ישר לראות אותו וליישם אותו בפרסומות השונות שהמורה הציגה לנו בכיתה.
שאלה מהותית:
כיצד השתנתה שיטת הפרסום משנות ה-50 עד ימינו?הקמת המדינה ב-1948 הייתה על רקע מצב כלכלי קשה. החברה החדשה שנבחנתה הייתה צנועה, מגוייסת ובעלת ובעלת אידיאולוגיה קולוקטיביסטית. המשאבים הכספיים היו מוגבלים, כדי להתמודד עם התנאים הכלכליים הקשים הונהגה מדיניות צנע. המדינה הייתה מעורבת באופן מסיבי במשק הישראלי. בשנות ה-70 החלה צניחה כלכלית מסיבית וישראל הצטרפה לקבוצת המדינות המתועשות. הפערים הכלכליים-חברתיים גדלו ובישראל התפתח אינדיבידואליזם נהנתני. כל אחד דואג לעצמו, למשפחתו, להנאתיו ללא קשר לאינטרסים הלאומיים ולצורכי הקולקטיב. הערכים של זהות לאומית מגבשת, מגייסת, מאחדת הוחלפו בהישגיות.
לעומת הפרסום כיום שמושפע מהאמריקניזציה ומערכים קפיטליסיים.
ההבדלים בין הפרסום בשנות ה-50 לימינו:
1. עיצוב מבני צורני:
# גודל הפרסומת- בקום המדינה העיצוב האו צנוע, גודל המודעה לא עולה על עשירית עמוד והפרסומת בצבעי שחור-לבן. היום הפרסומות גדולות ומשתרעות על עמוד או שניים והן צבעוניות.
# טקסט- בשנים הראשונות למדינה הטקסט היה מפורט מאוד וכלל מלל רב, הסיבה לכך היא שכנראה שהיה כבוד למילה הכתובה והייתה לציבור סבלנות לקרוא טקסטים עמוסים, באותה תקופה המוצרים שהוצגו היו בגדר חידוש אמיתי והציבור היום אין פנאי ורצון ואין בהכרח מדובר במוצרים חדשים, רוב המוצרים אף דומים זה לזה, בנוסף היום אנשים רוכשים מוצרים לא בהכרח בשל צורך אמיתי.
# ליווי ויזואלי- בשנים הראשונות למדינה כמעט ולא היה לפרסומת ליווי ויזואלי אם היה דימוי הוא היה בעיקר ציור או איור. בימינו החזותי תופס את מירב המקום ואת מירב תשומת הלב של הנמען.
# מבנה- בשנים הראשונות היה מבנה מסודר, כותברת, סיסמא, ואחר כך הסבר ומידע נלווה לעיתים יש ציור או איור. היום אין מבנה ברורים, אין פרסומת ייחודית.
2. אופן העברת המסר:
בשנים הראשונות היו הסברים שכלתיים תוך תיאור, נימוקים וייתרונות המוצר, היה מסר ברור ותכליתי. היום הדגש הוא על פרסומת מכוונות רגש במקום הימוקים רציונליים, משתמשים באמירות שאינן בהרכח רלוונטית למוצר, דגש על מתן תגמולים, הנאות מעצם קניית המוצר.
3. בשנים הראשונות הלשון ושפה של 80% מהפרסומות הייתה תקנית, העברית המדוברת נכנסה לתוך הטקסטים הכתובים ולשון הפרסומת שמרה על העברית התקנית. בימינו כמעט ולא ניתן למצוא פרסומות הנוטות לשון תקנית, השפה נהייתה מתירנית, שימוש בסלנג, שימוש במילים לועזיות, הלשון הדבורה היא השולטת.
בפרסומות המוצגות כאן משנות ה-50 וה-70 ומימינו ניתן לראות את ההבדלים. אם זה מבחינה ויזואלית,בצבעים, גודל הטקסט, הפירוט במילים עד לשימוש בשפה תקנית ולנימוקים הרבים בפרסומות של השנים הראשונות לטקסט מצומצם, מודעה צבעונית, גדולה יותר.
פרסומות כיום:
פרסומות משנות ה-50:
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה