זירה 5 - מוזיקה

זירה 5 - מוזיקה

מבוא

חיינו בכלל, ואלו הנוגעים בצריכת תקשורת בפרט, מורכבים מחוויות רבות השייכות ברובן לתחום התרבות הפופולארית. זירה זו עוסקת באחד הגילויים הבולטים של התרבות הפופולארית, המוסיקה הפופולארית המושמעת ונצרכת באמצעות הרדיו, ערוצי טלוויזיה, ערוצי היוטיוב, אפליקציות שונות בטלפון הנייד ועוד. באופן ספציפי נקשור בין מוסיקה ובין ימי זיכרון, והאופן בו הפסקול המוזיקאלי מבנה את הזהות ואת הזיכרון הקולקטיבי.

בחרתי להדגים את המושגים מזירה זו על הזמר אביב גפן. אביב גפן נולד ב-10 במאי 1973 הוא זמר-יוצר, מוזיקאי, מלחין, פזמונאי ומפיק מוזיקלי ישראלי". גפן ידוע בתור הזמר שסחף את הנוער הישראלי בשנות ה-90, שאותו כינה "ילדי אור הירח", ומזוהה עם הזרם השמאלי בפוליטיקה הישראלית.

מושגים:

1. תרבות- תרבות היא מכלול של פעילויות וטקסטים (במובנם הרחב, קרי, תוצרים), המשקפים ערכים, נורמות ויחסי כוח, המשותפים לבני ובנות קבוצה חברתית. מכיוון אחר אפשר להגדיר תרבות כמערכת ערכית (נורמות, אמונות, חוקים ויחסי כוח), רעיונית (מכלול ידע), והתנהגותית (דפוסי פעילות אופייניים), הכוללת הן מערכות סימבוליות והן את מימושן בתוצרים, המשותפים לבני חברה מסוימת. אביב גפן מייצג תרבות מסויימת בחברה הישראלית. הוא מפיץ בעזרת שיריו את הערכים בם הוא מאמין ודוגל ולרוב מחאתית כמו אהבה, שלום, מוות, דת וגם נושאים שנויים במחלוקת כמו התאבדות, סמים וסרבנות.

2. תרבות פופולארית- תרבות פופולארית תוגדר כתרבות המיוצרת על-ידי האליטה למען צריכה המונית, תרבות עממית המוגדרת כתרבות המיוצרת על-ידי העם למען צריכה של העם, אחד המאפיינים הברורים של התרבות הפופולארית היא שהיא קשורה בעליית אמצעי תקשורת ההמונים והאפשרויות הטכניות להפיץ, לשכפל ולהעתיק . התרבות הפופולארית, כשמה כן היא, נפוצה ונגישה, ודפוסי הצריכה שלה אינם מוגבלים (בדרך כלל) למקום ולזמן מסויים.
אביב גפן מזוהה עם התרבות הפופולארית, שיריו מופצים ברחבי אמצעי התקשורת כמו אינטרנט, רדיו, טלוויזיה ועוד ניתן להיחשף למוזיקה שלו בקלות ללא הגבלת זמן ומקום. המאזינים של אביב גפן הם הציבור ולא האליטה, כל אדם בישראל. בנוסף שירים רבים של אביב גפן מושמעים בטקסי זיכרון כחלק מהתרבות הישראלית. כמו "עורי עור", "לבכות לך" ועוד.

3. מוזיקת רוק- רוק ישראלי החל להיווצר במהלך שנות השישים, תחת השפעת הרוק האנגלו אמריקני של התקופה. הוא היה ביסודו מעין תגובת נגד ל"שירי ארץ ישראל"  ולמטען האידיאולוגי שלהם.
הגרעין של מוסיקאים אלה כלל את אריק איינשטיין, שלום חנוך, שמוליק קראוס, מיקי גבריאלוב, שם טוב לוי, חברי להקת כוורת אריאל זילבר, מתי כספי ושלמה גרוניך. המוסיקה שלהם נתפסה והתמסדה כ"רוק ישראלי". במהלך שנות השבעים הקימו מוסיקאים אלה להקות והרכבים שונים: "קצת אחרת", "תמוז", "צליל מכוון" ועוד. סדרה זו של שיתופי פעולה ביניהם כמלחינים, נגנים, זמרים, מפיקים מוסיקליים ותמלילנים הניבה סדרה של תקליטים שהפכו להיות ה"קלסיקה" הראשונית של הרוק הישראלי. בולטים מתוכם שמות כמו "החלונות הגבוהים", "פוזי", "שבלול"  ו"בדשא אצל אביגדור" של אריק איינשטיין, תקליטיה של להקת כוורת, "סוף עונת התפוזים" של "תמוז" ותקליטיו הראשונים של מתי כספי. הפעילות של קבוצת מוסיקאים זו ייצרה לקראת שנת  1980 סגנון של "רוק ישראלי" אשר הכיל בתוכו יסודות שונים של מוסיקת הרוק בעולם, אך יחד עם זאת שימר גם הרבה מן הרוח של שירי ארץ ישראל והלהקות הצבאיות.
אביב גפן הוא דמות בולטת ברוק הישראלי משנות ה-90 כיון ששילב מהלכי שיווק נרחבים עם אמירה תמלילית וחזותית פרובוקטיבית. הוא יוצר, כותב ומלחין בזאנר הזה שנים רבות ומפורסם בעקבות כך.

רפלקציה:

בזירה זו נהניתי לחזור ז'אנרים של מוזיקה שאני אוהבת כמו הרוק הישראלי, נהניתי ליישם את המושגים על להקות וזמרים שאני אוהבת, כך היה לי יותר קל לעשות את החלק הזה של העבודה. עברתי על מספר להקות וזמרים לפני שהחלטתי לבחור באביב גפן כיון שהוא התאים לי למגוון של מושגים בזירה זו.
הרחבתי את הידע שלי בנושא המוזיקה, התרבויות השונות שהמוזיקה יכולה לייצג, למדתי את ההבדל בין מוזיקה פופולארית לאליטיסטית ועוד.

שאלה מהותית:

מדוע שירי ארץ ישראל פחות פופולארים כיום בקרב הציבור?

שירי ארץ ישראל הם קטגוריה של המוזיקה העממית, המסורתית והשורשית של ישראל. הדבר קשור בעיקר למילות השירים ולאופן הביצוע העיקרי של שירים אלה – "שירה בציבור". המילים של שירי ארץ ישראל כוללות, רובן ככולן ביטויי אהבה והאדרה לחלקי הארץ השונים, לצמחיה ולעונות השנה, תיאורים אוהדים דל הווי ההתיישבות בקיבוצים ושל עבודה חקלאית, שירי הלל ללוחמים, קינות לנופלים וכמיהות לשלום. חלק ניכר מן השירים שוזרים את התכנים הללו בשירי אהבה רומנטית, המתרחשת בנופי הארץ, בין לוחמים ואהובותיהם. שירי ארץ ישראל מן התקופה שקדמה להקמת המדינה חוברו מלכתחילה מתוך מטרה ברורה לשרת את התנועה הציונית ולבטא את האידיאולוגיה שלה. אמצעי ההפצה העיקרי שלהם בתקופות המוקדמות היו שירונים שחולקו בתנועות הנוער,  בבתי הספר, בקיבוצים, בארגונים הלוחמים ובמקומות נוספים. השירים נלמדו מפי מדריכים ומורים, וכך נוצר בהדרגה הדפוס של 'שירה בציבור. דפוס זה הפך למסורת המרכזית שבה מבצעים את השירים האלה עד היום, ואליה הצטרפו בהמשך חבורות זמר ומקהלות.
כיום פחות מתחברים למוזיקה זו. שירי ארץ ישראל נוצרו תחילה מאהבת הארץ ומהתלהבות בניית הארץ דבר שפחות פופולארי כיום כיון שאלו הם ערכים שפחות שמים עליהם דגש. אלו שירים שרוב קהל המאזינים שלהם כיום הם הקהל המבוגר יותר שמתחבר להקמת הארץ, אהבת הארץ. בזמננו כשהכל זמין ונגיש לכל אדם יש את היכולת לבחור למה להאזין, לבנות את הטעם המוזיקאלי שלו, לא כמו בתקופת שירי ארץ ישראל הישנה שלא היה מבחר ומגוון רחב של שירים וז'אנרים, הם שמעו באותה תקופה את מה שהיה נגיש שזה לא היה יותר מידי. לכן כיום כאשר יש מגוון רחב ומגוון של ז'אנרים ושירים שונים שהגיעו מארצות אחרות כל אדם יכול לבחור את הסגון שאליו הוא מתחבר.

זירה 4 - הומור וקליפים ויראלים

זירה 4 – הומור וקליפים ויראלים

מבוא:

אחת התופעות הנפוצות התרבות האינטרנטית העכשווית היא הפצה נרחבת ומהירה של תכנים תקשורתיים בכלל ותכנים הומוריסטיים בפרט ע"י אנשים מהשורה. תמונות, סרטונים, קטעים כתובים, מועברים באופן יומיומי בין משתתפים ברשת ללא השתתפות של גופי התקשורת הממוסדים.

בחרתי להדגים את המושגים בזירה זו בעזרת מספר תמונות שהם מימים המופצים באינטרנט.התמונה המפורסמת במם לקוחה מתוך הופעת סטאנדאפ של אסי וגורי, בחלק של ההופעה הם סיפרו בדיחה שהפכה למפורסמת שמשפט המפתח שלה היא "פה חשדתי".

מושגים:

1. תוכן ממטי (הפצה ממטית)- ההפצה היא מימטית כאשר בתוך התהליך הוויראלי מתרחש גם שכתוב, או יצירה מחדש, של הפריט. המשתמשים המעבירים אותו מוסיפים לו משמעויות על ידי שינוי או הוספה של תכנים לפריט, אך תוך שמירה של הצורה הכללית, למשל הוספת כיתוב הומוריסטי לתמונה או החלפת פס הקול בסרטון. בצורה כזו למקור ראשוני אחד נוצרות מגוון רחב של גרסאות, כאשר בכל גרסה הוסיפו משתמשים שונים אמירה משלהם - הומוריסטית, ביקורתית, אישית וכיוצא בזאת.
התמונות שבחרתי הן מימים, התמונה המקורית לקוחה מתוך סטנדאפ של אסי וגורי מאחת הבדיחות המפורסמות של הצמד אשר משפט המפתח שלה הוא צמד המילים "פה חשדתי". המשתמשים ברחבי האינטרנט לקחו את התמונה וכל אחד שינה את המשפט בחלק העליון של התמונה והשאירו את החלק השני קבוע. כל אחד לקח את הבדיחה לכיון שלו אבל שמר אמונים למקור בעזרת שמירה על התמונה ועל המשפט השני.

2. קהילות מקוונות- מסגרות קהילתיות שונות ברחבי הרשת. אלו יכולות להיות אתרי רשתות חברתיות, כמו פייסבוק וטוויטר או פלטפורמות להפצת תוכן כמו יוטיוב. 
המים שבחרתי מופץ ברחבי הרשתות החברתיות כמו: אינסטגרם, פייסבוק אשר הן קהילות מקוונות. לרוב הפייסבוק והאינסטגרם הן הפלטפורמה להעלאת מימים שכאלו.

3. מם אינטרנטי- ממים אינטרנטיים מוגדרים כאן כיחידות של תרבות פופולריות שמופצים, מועתקים ומשתנים על ידי משתמשים אינטרנטיים בודדים, תוך יצירת חווית תרבות משותפת.
התמונות שבחרתי הן מימים אינטרנטיים, הן משתנות על ידי המשתמשים ברשתות החברתיות בהן הן מפורסמות תוך התרבות המשותפת של אותו הקהל.

התמונה המקורית הלקוחה מתוך הסטאנדאפ:

רפלקציה:

בזירה זו נהניתי ללמוד על המושגים השונים, זהו חומר אקטואלי שבדיוק בשנים האחרונות התחלנו להיחשף לממים ולסרטוני פארודיה כאלה אז היה לי קל להתחבר לנושא ולהנות מהלמידה שלו.
הבנתי שאפשר לנתח גם טקסטים הומוריסטיים שלא בהרכח רציניים.
בנוסף למדתי שאפשר להעלות מודעות ולהפיץ נושאים חשובים בדרך הומוריסטית.

שאלה מהותית:

האם הפצת ממים בהם מפורסמים פוליטיקאים תורמים להם?

הפוליטיקאים מוצגים דרך ממים, מם הוא כיחידת תרבות פופולריות שמופץ, מועתק ומשתנה על ידי משתמשים אינטרנטיים בודדים, תוך יצירת חווית תרבות משותפת. לרוב הפוליטיקאים מוצגים באופן שלילי בממים והם מושא ללעג. אך יש המאמינים כי כל פרסום הוא פרסום טוב, גם אם התוכן שלילי. לממים יש השפעה רבה על הדעות שנרכשות בקרב הציבור הנחשף אליהם בעקבות היות הממים תוכן ויראלי. תוכן ויראלי- ההפצה נחשבת לוויראלית כאשר פריט מופץ במהירות למשתמשים רבים המשתייכים לרשתות חברתיות שונות. הפריט הוויראלי (למשל קליפ, או תמונה) מופץ ללא שינויים, והתפקיד שממלאים המשתמשים הוא של העברה בלבד. מתוך כך ניתן להבין כי הפוליטיקאים שמופיעים בממים זוכים לפרסום גם לטובה וגם לרעה.

זירה 3 - ספורט ותקשורת

זירה 3 – ספורט ותקשורת

מבוא  
בזירה זו נעסוק בהתפתחות עיתונות הספורט, תעשיית הספורט- הקשר בין ספורט לטלוויזיה –"להביא את המשחק אל האוהד ולא את האוהד אל המשחק", "הספורט כמספק לטלוויזיה את מה שהיא אוהבת: מתח, הפתעה, דינמיות, ריגושים ואסתטיקה, השפעות כלכליות על תעשיית הספורט, התאמת משחקי הספורט על המדיום הטלוויזיוני. 
מגדר, ג'נדר/מין, סטריאוטיפים, מיקומן של נשים בעולם הספורט, הכחדה סימבולית.
לאומיות, אתניות, הספורט ככלי להעצמת אחדות וזהות של המדינה.

בחרתי בכתבה המסקרת אתמשחק ליגת האלופות שנערך בין ריאל מדריד לאתלטיקו מדריד. במשחק זה ריאל מדריד ניצחה, ובפעם ה-11 מוכרזת כאלופת אירופה.

http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4808844,00.html

מושגים:

1. לאומיות - הלאומיות הינה תופעה עתיקה שאת מקורותיה ניתן למצוא במסגרות חברתיות קדומות ולפיכך היא מדגישה את ההקשר בין מסגרות עתיקות (דתיות, עדתיות, אתניות וכו') לאומות מודרניות.
הלאומיות הינה קהילייה מדומיינת מכיוון שהחברים בקהילה אינם מכירים אחד את השני, ועם זאת בתודעתו של כל חבר באומה יש דימוי של שייכותם לאותה קהילה.
בכתבה מדובר על הקבוצות ריאל מדריד ואתלטיקו מדריד, בנוסף ישנן תמונות של האוהדים לבושים וצבועים בצבעי הקבוצה שהם אוהדים. הם מחוברים אחד עם השני למרות שבכלל לא מכירים אישית, הם מרגישים שייכים לקבוצה בעזרת הלבוש, המורל.כאשר יש תחרויות ספורט שהספורטאי שמשתתף בהן מייצג קבוצה מסויימת  אז החיבור בין הצופים לעצמם ולספורטאי נוצר והוא חזק אפילו שאינם מכירים.


2. אתניות- מורשת תרבותית משותפת. חברי קטגוריה אתנית שותפים למוצא או לדת, המקנים להם זהות חברתית מובחנת (בין גזע ואתניות יש הבדל גדול – הגזע הינו ביולוגי והאתניות הינו תרבותי). האתניות נושאת אופי משתנה ומורכב יותר מן המוצא הגזעי, שכן מרבית בני האדם רואים עצמם כבעלי יותר מזהות אתנית אחת, ואנשים יכולים לשנות את זהותם האתנית במרוצת הזמן.
בכתבה מדובר על משחק ליגת האלופות, הצופים והאוהדים הצופים במשחק מרגישים חיבור לקבוצה אותה הם אוהדים כי הם שותפים ומייצגים את המוצא שלהם או את הדת שלהם.

3. תיאוריית הבדלי האישיות- (מקבילה לגישת השימושים והסיפוקים), גורסת כי אמצעי התקשורת עוזרים לספק צרכים שונים של צרכנים שונים. חוקרי התקשורת כ"ץ וגורביץ מצאו ארבע קטגוריות של צרכים שממלאים אמצעי תקשורת ההמונים: 
צרכים קוגניטיביים: חיזוק מידע, ידע והבנה על המתרחש.
צרכים רגשיים: חוויה אסתטית, הנאה וריגוש.
צרכים אינטגרטיביים: ביטחון, סטטוס, קשר עם משפחה וחברים.
צרכים אסקפיסטים: פורקן מתח ובריחה מתפקודים חברתיים. 
הצפייה במשחק עליו מדובר בכתבה ע"י הצופים או האוהדים נעשים ממספר סיבות:
# הצופים רוצים להבין על מה מדובר, להרחיב את הידע שלהם בנושא, להבין לעומק את הנושא.
# הצופים במשחק רוצים להיות חלק מחוויית הצפייה, צפיה במשחק כדורגל נעשית בדרך כלל עם מספר חברים דבר שמקנה הנאה וריגוש כאשר ניתן לחוות את המשחק עם החברים הקרובים.
# הצופים במשחק רוצים להיות חלק מהשיחות על המשחק, להבין על מה כולם מדברים, תוך צפייה במשחק ועם הידע הנרכש הצופה מרחיב את מעגליו החבריים, הוא יכול להיות חלק מהשיח הציבורי על הנושא.
# הצופה במשחק רוצה לברוח מצרות היומיום, לנוח, להירגע בעזרת צפייה במשחק ללא צורך בעשייה של דברים אחרים.

רפלקציה:

הזירה הזאת חשפה אותי לדברים שלא נחשפתי אליהם, חיפשתי בהמון אתרי ספורט, קראתי דברים מעניינים שלא ידעתי קודם ותרמו לידע הכללי שלי בנושא הספורט. בתחילת העבודה חשבתי שאני לא אוהב את החלק בעבודה עם זירה זו, אבל גיליתי שזה נושא מעניין שלא התעמקתי בו לפני. נהניתי לחפש כתבות בנושא, במהלך לימוד זירת הספורט למדתי שהספורט יכול להיות מענין לפני לימוד הזירה לא התעניינתי בכלל בספורט עכשיו יותר קל לי להבין מה קורה בעולם הזה,למה אנשים כל כך מרותקים לדבר הזה, הבנתי שספורט זה לא רק משחק יש לזה הרבה פרשניות פוליטיות מגדריות וכח תקשורתי עצום.

שאלה מהותית:

מדוע ישנם צופים וקוראים רבים לספורט?
על שאלה זו ניתן לענות בעזרת תיאוריית הבדלי האישיות אשר מקבילה לגישת השימושים והסיפוקים.

על שאלה זו ניתן לענות בעזרת תיאוריית הבדלי האישיות אשר מקבילה לגישת השימושים והסיפוקים.
תיאוריה זו גורסת כי אמצעי התקשורת עוזרים לספק צרכים שונים של צרכנים שונים.
חוקרי התקשורת כ"ץ וגורביץ מצאו ארבע קטגוריות של צרכים שממלאים אמצעי תקשורת ההמונים: 
צרכים קוגניטיביים: חיזוק מידע, ידע והבנה על המתרחש.
צרכים רגשיים: חוויה אסתטית, הנאה וריגוש.
צרכים אינטגרטיביים: ביטחון, סטטוס, קשר עם משפחה וחברים.
צרכים אסקפיסטים: פורקן מתח ובריחה מתפקודים חברתיים. 
מכאן ניתן להבין כי רבים צופים וקוראים ספורט מתוך כוונות וסיבות שונות. אם זה בשביל להרגיש חלק מקבוצה, חלק מהשיח הציבורי בנושא, או בשביל לברוח מבעיות היומיום, להירגע ולהנות.

זירה 2 - פרסום סמוי

זירה 2 – פרסום סמוי

מבוא:

המונח פרסום סמוי מתייחס לשילוב של מסרים פרסומיים בתוך תכני המדיה באופן מסווה שאינו מוגדר כפרסומת. הפרסום הסמוי נעשה על בסיס תמורה כספית, חומרית מהגוף המפרסם, תופעת הפרסום הסמוי מביאה לטשטוש ההבחנה בין תוכן לבין פרסומת. הפרסום הסמוי קשה לזיהוי, החל מאירוח של מומחה בתוכנית בוקר ואף קלוזאפ על סכין מקצועית בתוכנית בישול. אין ביכולתו של הקהל לדעת באופן ודאי האם חלק מסויים בתוכנית הוא משולם או לא, קושי בזיהוי של תוכן שיווקי. פרסום סמוי מכונה גם בשם המכובס שלו – תוכן שיווקי. המונח תוכן שיווקי הוא מענה לקונוטציה השלילית של פרסום סמוי. כלומר תוכן שיווקי הוא מיתוג מחדש של תופעת הפרסום הסמוי. לאחרונה מוקמות יותר ויותר מחלוקות העוסקות בתוכן השיווקי בתוך משרדי פרסום ובתוך ערוצי השידור המסחריים. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתת מודע של הצופה את המוצר, את השירות, את הסימן של המוצר או את פעילותו של יצרן או מומחה. הפרסום הסמוי מעוניין להחדיר בצופים מידע שישמר בזיכרון וישלוף ממנו בזמן שאותו צופה יזדקק למוצר או לשירות. פרסומת סמוייה כאמור היא שיטת פרסום בה מועברים מסרים פרסומיים בחשאי אל תוך מודעות הקהל.

http://b.walla.co.il/item/2903058

הטקסט שבחרתי היא כתבה שמפורסמת ב"וואלה news". בכתבה מדובר על חברת "רשת" שחתמה על הסכמי חסות עם החברה "Reebok", בעקבות שילובה של חברת הספורט בפרק ההשקה, החליטה הרשות השנייה לבדוק האם רשת שילבה פרסום סמוי בניגוד לכללי הזיכיון שהיא מחוייבת להם.

מושגים:

1. מותג- מותג הינו שם או סימן מסחרי. מוצר, בהגדרתו הוא - דבר שנועד לענות על צורך של החברה, מותג הוא מוצר שיש לו בידול משאר המוצרים בתחומו. מותג הוא סט של הבטחות ייחודיות בעלות ערך מוסף שאין למוצרים האחרים בתחום. וללא הבידול הזה וללא הבטחותיו הייחודיות למוצר, המוצר איננו מותג אלא מוצר מסחרי. מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר, על שירות או על החברה ומה שהם מרגישים כלפיה.
בכתבה מדובר על ריבוק, זהו מותג ספורטיבי שמספק בגדי ספורט, הנעלה וציוד ספורט.

2. שילוב מוצרים בעלילה- Product Placement - פרקטיקה של שילוב מוצרים בתוכניות טלוויזיה תמורת תשלום ממשיכה להתקיים, אך היא מהווה נתח קטן יחסית. המונח הזה, מופיע הרבה פעמים כשם נרדף ל"תוכן שיווקי". בישראל, שילוב מוצרים בולט בעיקר בדרמות יומיומיות. תסריטאים העוסקים בכתיבה לז'אנר מקבלים בתחילת העבודה או במהלכה רשימת דרישות מדויקות מחברות ההפקה שיש לשלבם בתסריט ועל סט הצילומים (מוצר חשמלי, פריט מזון, שתייה וכו').
בכתבה מדובר על כך שהתוכנית "הישרדות" שילבה במהלך הפרק הראשון שלה את מוצרי החברה "ריבוק". "ריבוק" חתמה על הסכמי חסות עם התוכנית "הישרדות", החברה משלמת לתוכנית בשביל שתעניק למתחרים בתוכנית הריאליטי נעלים של ריבוק וביגוד מהחברה תוך התמקדות המצלמה בלוגו החברה.

3. חוק הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה- חוק זה קובע כי פרסומת שאינה בצורת תשדיר פרסומת הינה אסורה ובכלל זה פרסומת סמוייה. חוק זה קובע חובת הפרדה בין תשדירי פרסומת ובין שידורים כלליים במטרה לא להטעות את הקהל.
הכתבה עוסקת בכך שלאחר הפרק הראשון של התוכנית הישרדות בה פורסמו מוצרי החברה "ריבוק" כחלק ממהלך התוכנית, הרשות השניה החליטה לבדוק האם רשת שילבה פרסום סמוי בניגוד לכללי הזיכיון שהיא מחוייבת להם. הם רצו לברר האם רשת עברה על חוק הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה.

רפלקציה:

מזירה זו למדתי שאנחנו מוקפים במסרים מסחריים גם שאנחנו לא שמים לב לכך אם זה בתוכניות טלוויזיה בהם השחקנים משתמשים במוצרים של חברות מסויימות עד לתוכניות בוקר בהן מארחים מומחים ששילמו בשביל להופיע בתוכנית. אהבתי את הזירה הזו כי כעת אני צופה ביקורתית יותר, כשאני צופה בטלוויזיה אני יודעת להבחין בין פרסום סמוי לפרסום גלוי דבר שלא שמתי לב אליו לפני שלמדתי את הזירה הזו.

שאלה מהותית:

מדוע מפרסמים גדולים וחברות ענק כמו ריבוק, קוקה קולה ועוד מעדיפים להשתמש בפרסום סמוי?

הסיבה להעדפה של פרסום סמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומת הגלויה, כלומר הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית – שיווקית החדשה.  האחת - השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי, המאפשר דילוג על מקבצי הפרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש במכשיר הדיגיטלי העומד לרשותם, והרגלים אלו, סביר להנחי, ילוו אותם בהמשך דרכם ויביאו לביסוסה של המגמה. המגמה השנייה - ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה במהלך הפרסומות במהלך הצפייה הרגילה, תוך כדי זפזופ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים או נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים. לכן החברות הגדולות מעוניינות לעקוף את תשדירי הפרסומות הרגילות ולהחדיר את המסר הפרסומי שלהם אל תוך התוכנית כך שאי אפשר "להתחמק" מהמסר הפרסומי. מקבצי הפרסומות הרגילות כבר לא עובדות על קהל הצופים כיום לכן מחליפים זאת בפרסומות סמויות.

זירה 1 - הפרסום

זירה 1 – הפרסום

מבוא:

כיום תקשורת היא ברובה תקשורת מסחרית. תקשורת זו תלויה בפרסום כדי שהיא תוכל לפעול ולהחזיק מעמד כלכלית. הפרסום בא לידי ביטוי בעיתונות הכתובה, ברדיו, בטלוויזיה, בתקשורת הדיגיטלית ובאינטרנט.
עולם הפרסום הוא חלק מעולם ערכים קפיטליסטי. מאות מיליוני דולרים מושקעים בפרסום שמטרתו לגרום לנו לצרוך מוצרים או רעיונות ולהעדיף אותם על פני אחרים. חלק מעולם הפרסום שם במטרה ליצור תחושה של מחסור, בעיות ופחדים כשהפתרון לכל אלו הוא הרכישה של המוצר. התחושה שנוצרת אצל הצרכן היא שאם הוא רק יחזיק במוצר הוא יהיה חלק מהזוהר, ההצלחה, הוא שותף להצלחת המוצר.

https://www.youtube.com/watch?v=qbfESmJlb7E
הפרסומת להדגמה:
הקטע לזירה זו שבחרתי הוא פרסומת ל"וניש קליה ג'ל" שזה מוצר ניקיון, תחליף לאבקת כביסה.
בפרסומת מוצגת פגישה של גבר ואישה, האישה מלכלכת את חולצתו של הגבר בטעות, הם לא יודעים מה לעשות עם הכתם שנוצר. לאחר מכן מגיעה אישה נוספת לבושה בחולצה עם הלוגו של החברה ומסבירה להם על נוסחת הג'ל החדשה שהחברה ייצרה, אשר מסוגלת להסיר כל כתם.

מושגים:

1. פרסומת- פרסומת היא יחידת המסר שמעביר המוען לנמען (קהל המטרה) ויכולה להופיע במגוון ערוצי תקשורת (סרטוני טלוויזיה, תשדירי רדיו, מודעה בעיתון, באנר באינטרנט וכו').
הסרטון המוצג הוא פרסומת של חברת קליה, היא מפורסמת בכל אמצעי התקשורת כמו טלוויזיה, רדיו, אינטרנט ועוד. המוען היא החברה קליה והנמען הם הצרכנים, ככל הנראה הפרסומת פונה לקהל יעד מבוגר יותר ולא לצעירים.

2. פניית מסר- הגישה שהמפרסם בוחר להעביר את המסר לצרכן. בניית המסר היא הבסיס למשיכת תשומת הלב של הצרכנים ואשר נועדה להשפיע על יחסם, העניין או הרגשות שלהם כלפי המוצר, השירות או הרעיון המפורסם.
# פניית מסר רציונלית/שכלית- גישה זו מוכרת גם כ"גישת המכירה הקשה". גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים. בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים, ולעיתים אף נתונים השוואתיים. גישה זו משלבת אינפורמציה טקסטואלית וחזותית רבה על המוצר ותכונותיו (פירוט מרכיביו, תיאורו, מחיר, הצגת תמונות של המוצר עצמו, תמונות האריזה וכו'). פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם "פרסומות אינפורמטיביות".
בפרסומת זו פניית המסר היא רציונלית, בפרסומת מוצג מידע רב על המוצר, מרכיביו, התהליך שנעשה על מנת להגיע למוצר החדש הזה. זה נעשה בעזרת טיעונים ישירים של האישה בפרסומת והדגמה תוך כדי שהיא מסבירה על המוצר.

3. מיתוסים בחברה הישראלית- מיתוס הוא סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות, אמונות, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש פה גרעין של מציאות והוא נתפס כמייצג את האמת בתוך קבוצה תרבותית מסויימת ובתקופה מסויימת. הגיבור במיתוס מעוצב בדרך כלל בסטריאוטיפ, הסטריאוטיפ כמו המיתוס נתפס כאמין וכאמיתי אבל מדובר למעשה בעיוות של המציאות.
# מיתוס האישה בפרסום- הפרסומת היא כלי להעברת מסרים מגדריים, בפרסומת יש מסרים פרטיארכליים, נשים עובדות בעיקר בבית, הגברים מתחייסים כאל אובייקט מיני, נשים מזוהות עם פרסומות למוצרים כמו חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, מזון לילדים וכ'ו. בעוד שגברים מזוהיים עם פרסומות של מכוניות, משקאות אלכוהולים, בנקים, מוצרי תעשיה, חברות עסקיות. בהמשך השנים נמצאו שינויים חלקיים כאשר מספר הנשים בפרסומות גדל והסטטוס המקצועי עלה אבל האישה עדיין פעמים רבות מוצגת כאובייקט מיני. השימוש בסטריאוטיפים לגבי נשים מעיד על קיפוח חברתי מעמדי מגדרי והפרסומות נותנות לכך לגיטימציה תוך תזכורת מתמדת שהתפקיד המרכזי של האיש הוא ללדת ילדים ולהיות אחראית לבית ולמשפחה.
הפרסומת המוצגת היא פרסומת למוצר ניקוי, המזוהה בעיקר עם נשים,בנוסף החברה ממתגת את עצמה בעזרת הצבע הורוד שנחשב בדרך כלל לצבע של נשים.
בפרסומת של קליה מוצגות 2 נשים וגבר אחד, האישה היא האקטיבית בפרסומת, היא מסבירה על המוצר ואפילו מדגימה כיצד לכבס את הבגד עם המוצר החדש. קיימים בפרסומת ערכים פטריאכלים, האישה לכלכה בטעות את החולצה של הגבר, הוא לא יודע מה לעשות ונראה אבוד. האישה הנוספת שלבושה בחולצה עם לוגו החברה "קליה" מצילה את המצב עם המוצר, היא מכבסת עבור הגבר.

רפלקציה:

למדתי מהזירה הזו המון, על המיתוסים שמוצגים בפרסומות שאנחנו צופים בהן כחלק משגרת היומיום שלנו גם אם זה לא נעשה במודע. למדתי שאנחנו חשופים למידע רב במשך היום שלנו, מנסים להחדיר לנו מסרים, אידיאולוגיות, השקפות עולם שדוגלים בערכים קפיטליסטיים.
בנוסף אהבתי ללמוד גם על הפרסומות שהיו בעבר, בשנות ה50 וכיום, לראות את ההבדלים השונים שנוצרו מפער השנים.
נהנתי המון מהלמידה של זירה זו, כל חומר חדש שלמדנו יכלנו ישר לראות אותו וליישם אותו בפרסומות השונות שהמורה הציגה לנו בכיתה.

שאלה מהותית:

כיצד השתנתה שיטת הפרסום משנות ה-50 עד ימינו?

הקמת המדינה ב-1948 הייתה על רקע מצב כלכלי קשה. החברה החדשה שנבחנתה הייתה צנועה, מגוייסת ובעלת ובעלת אידיאולוגיה קולוקטיביסטית. המשאבים הכספיים היו מוגבלים, כדי להתמודד עם התנאים הכלכליים הקשים הונהגה מדיניות צנע. המדינה הייתה מעורבת באופן מסיבי במשק הישראלי. בשנות ה-70 החלה צניחה כלכלית מסיבית וישראל הצטרפה לקבוצת המדינות המתועשות. הפערים הכלכליים-חברתיים גדלו ובישראל התפתח אינדיבידואליזם נהנתני. כל אחד דואג לעצמו, למשפחתו, להנאתיו ללא קשר לאינטרסים הלאומיים ולצורכי הקולקטיב. הערכים של זהות לאומית מגבשת, מגייסת, מאחדת הוחלפו בהישגיות.
לעומת הפרסום כיום שמושפע מהאמריקניזציה ומערכים קפיטליסיים.
ההבדלים בין הפרסום בשנות ה-50 לימינו:
1. עיצוב מבני צורני:
# גודל הפרסומת- בקום המדינה העיצוב האו צנוע, גודל המודעה לא עולה על עשירית עמוד והפרסומת בצבעי שחור-לבן. היום הפרסומות גדולות ומשתרעות על עמוד או שניים והן צבעוניות.
# טקסט- בשנים הראשונות למדינה הטקסט היה מפורט מאוד וכלל מלל רב, הסיבה לכך היא שכנראה שהיה כבוד למילה הכתובה והייתה לציבור סבלנות לקרוא טקסטים עמוסים, באותה תקופה המוצרים שהוצגו היו בגדר חידוש אמיתי והציבור היום אין פנאי ורצון ואין בהכרח מדובר במוצרים חדשים, רוב המוצרים אף דומים זה לזה, בנוסף היום אנשים רוכשים מוצרים לא בהכרח בשל צורך אמיתי.
# ליווי ויזואלי- בשנים הראשונות למדינה כמעט ולא היה לפרסומת ליווי ויזואלי אם היה דימוי הוא היה בעיקר ציור או איור. בימינו החזותי תופס את מירב המקום ואת מירב תשומת הלב של הנמען.
# מבנה- בשנים הראשונות היה מבנה מסודר, כותברת, סיסמא, ואחר כך הסבר ומידע נלווה לעיתים יש ציור או איור. היום אין מבנה ברורים, אין פרסומת ייחודית.
2. אופן העברת המסר:
בשנים הראשונות היו הסברים שכלתיים תוך תיאור, נימוקים וייתרונות המוצר, היה מסר ברור ותכליתי. היום הדגש הוא על פרסומת מכוונות רגש במקום הימוקים רציונליים, משתמשים באמירות שאינן בהרכח רלוונטית למוצר, דגש על מתן תגמולים, הנאות מעצם קניית המוצר.
3. בשנים הראשונות הלשון ושפה של 80% מהפרסומות הייתה תקנית, העברית המדוברת נכנסה לתוך הטקסטים הכתובים ולשון הפרסומת שמרה על העברית התקנית. בימינו כמעט ולא ניתן למצוא פרסומות הנוטות לשון תקנית, השפה נהייתה מתירנית, שימוש בסלנג, שימוש במילים לועזיות, הלשון הדבורה היא השולטת.

בפרסומות המוצגות כאן משנות ה-50 וה-70 ומימינו ניתן לראות את ההבדלים. אם זה מבחינה ויזואלית,בצבעים, גודל הטקסט, הפירוט במילים עד לשימוש בשפה תקנית ולנימוקים הרבים בפרסומות של השנים הראשונות לטקסט מצומצם, מודעה צבעונית, גדולה יותר.

 פרסומות כיום:



פרסומות משנות ה-50: